Het roer om door de ‘purpose push’: maatschappelijke betrokkenheid in crisistijd

Sinds de start van de coronacrisis in maart 2020 lijkt er bij veel organisaties sprake te zijn van een ‘purpose push’: het adopteren van een purpose waarin maatschappelijke betrokkenheid tot uiting komt. Zo startte beddenfabrikant Auping tijdens de coronacisis met de productie van medische mondkapjes, droeg Bavaria een steentje bij door oud bier om te zetten in desinfecterende handgel en begon specialist in kunststof leidingsystemen Wavin met het produceren van gezichtsbescherming voor de zorg.

Na ruim een halfjaar in de coronacrisis maakten Amanda (senior consultant) en Marjolein (business director reputatiemanagement) van communicatiebureau Omnicom PR Group de balans op. Zij gingen in gesprek over de purpose push en de geloofwaardigheid hiervan.

Hoe kijk jij naar de acties van Bavaria, Wavin en Auping?

Marjolein: De casus van Bavaria vind ik niet echt purposeful. Het bedrijf is gebeld door ziekenhuizen met de vraag of ze desinfecterende handgel konden produceren. Bavaria heeft hierop toegezegd en heeft een aantal aanpassingen verricht om dit te verwezenlijken. Daarmee zijn ze een ‘goed bedrijfsburger’, maar wellicht niet meer dan dat. Wavin heeft al vóór de coronacrisis een purpose gekozen, die luidt ‘bouwen aan gezonde en duurzame omgevingen’. De productie van gezichtsschermen past hierbij, waarmee de coronacrisis voor hen niet per se een purpose push zal zijn geweest. Wel een mooie casus. Auping vind ik een mooi voorbeeld van een organisatie die – waarschijnlijk gedreven door de purpose push – een volledig nieuwe weg inslaat.

Hoe geloofwaardig komt deze ‘plotselinge’ transitie van Auping over?

Amanda: Auping heeft haar productie tijdens de coronacrisis omgegooid en is een gezondheidsmerk geworden. Auping koppelt deze nieuwe activiteiten aan de komaf van de organisatie. Vroeger ontwikkelde de organisatie namelijk gezondheidsmatrassen voor lokale ziekenhuizen. Dat vind ik mooi, ze gaan eigenlijk terug naar hun herkomst. In eerste instantie lijkt het of de productie van de mondkapjes uit de lucht komt vallen, maar dat is blijkbaar niet zo. Dat maakt het wel geloofwaardig.

Marjolein: Wat ik het mooie vind aan deze casus, is dat ze open zijn over hun motieven. Auping denkt dat zij het verschil kan maken en wil daarom een nieuwe weg inslaan met de organisatie. Het geeft de organisatie de mogelijkheid in korte tijd veel te leren. Daarbij doen ze niet geheimzinnig over het feit dat het hun op de lange termijn commerciële kansen kan bieden. Die optelsom is de reden dat zij een gezondheidsmerk lanceerden, waarmee ze ook een verantwoording voor de lange termijn afgeven. Ze voegen zich niet alleen tijdelijk in de gezondheidsbranche. Juist daardoor voelt het integer en authentiek.

In hoeverre moet een purpose ‘passen’ bij je merk?

Amanda: Wat ik mooi vind, is dat de mondkapjesproductie heel erg bij hun purpose past met als slogan ‘Auping rust de wereld uit’. Ze bedoelen dit bijna als gezondheidsclaim. Er zit dus wel degelijk een link met de gezondheidszorg. Die purpose komt heel goed naar voren in hun mondkapjesproductie, waardoor ze hun nieuwe gezondheidsmerk goed kunnen uitleggen. Het past goed bij de organisatie, waardoor ze eerder de claim kan waarmaken dit op de lange termijn te blijven doen.

Marjolein: Het is inderdaad belangrijk dat een organisatie een geloofwaardig verhaal heeft over hoe ze hun purpose-gerelateerde initiatieven in de toekomst kan blijven omarmen. Als ze dit goed kunnen onderbouwen met acties, is dat geloofwaardig. Je hoeft dus niet per se naar je wortels in het verleden te kijken. Een organisatie vindt zichzelf iedere keer opnieuw uit en kan haar verhaal steeds opnieuw vormgeven. Wat je in het verleden hebt gedaan, hoeft je niet in de weg te staan voor de toekomst. Je kan als organisatie ook nieuwe inzichten krijgen over je bijdrage aan de maatschappij en hierbij een totaal andere weg inslaan. Zolang je verhaal maar goed in elkaar zit, gefundeerd is met acties, ook naar de toekomst toe. Het gaat om de intenties en vasthoudendheid van een organisatie.

Voorwaarden voor een geloofwaardige purpose:

Volgens Amanda en Marjolein gaat het niet om woorden, maar om daden. Ze geven drie voorwaarden voor een geloofwaardige purpose:

Wanneer de coronacrisis ten einde is, moet blijken welke organisaties zich daadwerkelijk hebben toegelegd op hun purpose en welke bedrijven enkel hebben meegelift op de ‘purpose hype’. Benieuwd wat wij voor jou kunnen doen op het gebied van purpose? Neem dan contact op met: [email protected].

Photo by Khwanchai Phanthong from Pexels.