9 februari, 2022
De rem kan er gerust af; de food- en agrisector kan meer van zichzelf laten zien
De verwachtingen van de consument worden overtroffen als het gaat om de innovatiekracht van de Nederlandse food- en agribedrijven. Dit blijkt uit het recentelijk gepresenteerde Authenticity Gap onderzoek van Omnicom PR Group (OPRG) onder circa 1.000 goed geïnformeerde Nederlandse consumenten. In dit onderzoek worden consumenten gevraagd naar hun verwachtingen van organisaties en hun daadwerkelijke ervaringen met bedrijven in Food & Beverage en de agrisector. Een verschil hiertussen wordt een ‘authenticiteitskloof’ genoemd.
In het onderzoek werden consumenten gevraagd naar hun verwachtingen van en ervaringen met verschillende bedrijven uit de hele Nederlandse voedselketen, waaronder veevoeders, agrarische groothandels, vleesproducenten, zuivelproducenten, voedselproducenten en bierbrouwers. Als het gaat om innovatie, scoren Nederlandse food & beverage bedrijven zeer goed. Er is sprake van een ruime positieve kloof van 7,9% (2018: 4,7%): de ervaringen overtreffen dus ruimschoots de verwachtingen van consumenten. Dit is ook de hoogste (positieve) score op innovatie onder de tien onderzochte industrieën in het onderzoek. De agrisector scoort met 1,8% ook positief op innovatie, hetzij een stuk lager.
Volgens OPRG’s Jeannot Waaifoort, Business Director & Partner, kunnen de uitkomsten van het onderzoek een stimulans zijn om duidelijker te communiceren over de productiewijze van ons voedsel:
“We zien vaak nog enige terughoudendheid bij Nederlandse food- en agribedrijven om te laten zien hoe voedsel in volumeproductie wordt bereid. Dat is niet gek, aangezien voedselproductie – van rauw tot presentabel product – er best confronterend uit kan zien. Denk daarbij bijvoorbeeld aan vleesproducten, soepen en sauzen. Maar het feit dat Nederlandse consumenten de innovatiekracht van deze bedrijven positief beoordelen, betekent dat zij zich wat meer mogen en kunnen laten zien. Door uitleggend en transparant te communiceren over het productieproces, kunnen food- en agribedrijven juist meer vertrouwen wekken bij de consumenten en een actievere rol in de maatschappij spelen. Zo’n kijkje achter de schermen van deze industrie kan de consument best aan,” aldus Waaifoort.
Deze rol in de maatschappij is juist een punt waarop de sector op dit moment minder goed scoort. Met name de ervaringen van Nederlandse consumenten met de F&B-sector liggen op dit gebied met -7,3%* aanzienlijk lager dan hun verwachtingen. In 2018 lag deze score nog op +4,4%. De kloof tussen verwachtingen en ervaringen is hiermee in negatieve zin gegroeid: de verwachtingen zijn veel sneller gestegen dan de feitelijke prestaties die bedrijven in de sector laten zien. Door transparanter te communiceren over hun productiewijze en de rol in de Nederlandse voedselvoorziening, zouden Nederlandse consumenten deze bedrijven kunnen ervaren als meer betrokken. Ons eten speelt maatschappelijk een primaire rol qua gezondheid, budgetbesteding, milieu-impact en gezelligheid. Daarbij past geen relatieve geslotenheid; Nederland dient juist uitgenodigd te worden aan de keukentafel van deze bedrijven.
Ook heeft men nog steeds hogere verwachtingen van bedrijven op het gebied van milieu-inspanningen. Met name in de agrisector zien we een negatieve trend, waarbij deze industrie in 2018 nog met +4,5% scoorde op het gebied van milieu-inspanningen, maar in 2021 met -4,1%. Dit is te verklaren doordat de beeldvorming ten opzichte van de agrisector in de media niet altijd heel positief is geweest de afgelopen jaren. Denk bijvoorbeeld aan de stikstofbelasting, boerenprotesten en impact op de biodiversiteit. Dit sentiment kan hebben bijgedragen aan het feit dat agribedrijven op dit vlak niet voldoen aan de verwachtingen van consumenten.
Qua communicatie is het aan te raden om meer aandacht te besteden aan milieu-inspanningen, want ‘zorg voor het milieu’ is voor de respondenten de belangrijkste driver voor de reputatie van de agrisector. Agribedrijven kunnen meer laten zien wat ze doen en concreet betekenen voor het milieu. Door transparant over verduurzaming te praten, wordt de afstand tussen consumenten en deze bedrijven kleiner, wat eraan kan bijdragen dat verwachtingen en ervaringen in de toekomst minder ver uit elkaar liggen.
Het Authenticity Gap onderzoek wordt iedere twee jaar herhaald, zodat we blijvend kennis kunnen opbouwen van de reputatie van de sector. Onze adviseurs zullen de merken die zijn onderzocht benaderen met de resultaten en op de hoogte houden van toekomstige resultaten.
*Een ‘gap’ is in het onderzoek significant als het 2% of meer is.
Wil je meer weten over het Authenticity Gap onderzoek en de food- en agrisector? Neem dan contact op met:
Jeannot Waaifoort, Business Director & Partner Omnicom PR Group
[email protected]
Hoewel duurzaamheid steeds hoger op de agenda staat bij alle voedselproducenten in Nederland, blijkt uit rondetafelgesprekken met leidinggevenden dat in werkelijkheid duurzaamheid nog vaak als een project gezien wordt, in plaats van een structurele verandering van het proces.
De nieuwe regering zet in op ‘stevige, bindende’ duurzaamheidsafspraken met bedrijven. En ook de consument verwacht betekenisvolle acties. Lees hoe je organisatie het verschil kan maken.