Politiek én publiek verwachten dat bedrijven zich meer inzetten voor duurzaamheid

Als het gaat om duurzaamheid stelt de politiek steeds hogere eisen aan bedrijven. Er zijn verschillende EU-richtlijnen die vereisen dat grote bedrijven informatie vrijgeven over de manier waarop ze werken en omgaan met ecologische uitdagingen. Maar ook de Nederlandse politiek vraagt op dit gebied steeds meer van het bedrijfsleven. Een verkort citaat uit het coalitieakkoord van het kabinet-Rutte 4: De industrie van de toekomst draait op schone energie en maakt circulaire producten. Dat is een aanpak van wederkerigheid tussen overheden, bedrijfsleven en samenleving. Niet op basis van vrijblijvendheid, maar op basis van stevige, bindende maatwerkafspraken.

Wat met name opvalt in deze passage zijn de woorden ‘niet op basis van vrijblijvendheid’. Dat is een trendbreuk: waar de politiek in het verleden op het gebied van verduurzaming vaak uitging van zelfregulering door branches, zet de nieuwe regering in op ‘stevige, bindende’ afspraken. De vrijblijvendheid voorbij dus.

Die hoge verwachtingen van het bedrijfsleven gelden niet alleen voor de politiek. Ook de consument stelt anno 2022 hoge eisen aan bedrijven. En tegelijkertijd wordt diezelfde consument teleurgesteld: bedrijven maken de consumentenverwachtingen onvoldoende waar. Dat laatste staat niet in het coalitieakkoord, maar blijkt uit de uitkomsten van het onlangs gepresenteerde Authenticity Gap-onderzoek van Omnicom PR Group. Het onderzoek is gehouden onder 1000 Nederlandse consumenten die bovengemiddeld geïnteresseerd zijn in of betrokken zijn bij een van de tien onderzochte sectoren.

Negentig procent van de 80 onderzochte organisaties voldoet niet aan de verwachtingen van consumenten als het gaat om duurzaamheid. Daarnaast vindt 65% van de Nederlandse consumenten dat organisaties moeten laten zien wat ze doen voor de samenleving en het klimaat, en dat ze dus niet alleen moeten communiceren over eventuele productvoordelen.

Het gaat er consumenten niet alleen om dat bedrijven zich uitspreken over maatschappelijke thema’s, maar vooral dat ze oplossingen bieden en concrete acties ondernemen. De top drie van meest betekenisvolle acties waarmee organisaties volgens consumenten het verschil kunnen maken op het gebied van klimaat:

Verder verwacht maar liefst 86% van de consumenten dat leidinggevenden zich uitspreken over de klimaatdoelstellingen en hier actief aan bijdragen.

Kortom, bedrijven doen er verstandig aan de vlucht naar voren te kiezen. Kom met oplossingen die je bedrijf duurzamer maken, committeer klanten en leveranciers aan je doelstellingen, jaag discussies over duurzaamheid in je brancheorganisatie aan. Vertel je stakeholders – klanten, medewerkers, ketenpartners, overheid en politiek – wat je doet. Maar vertel óók wat je dilemma’s zijn, en wat je (nog) niet kunt veranderen op het gebied van duurzaamheid. Dat creëert een sympathiebuffer en draagt bij de consument en de politiek bij aan begrip voor je situatie. Bedrijven die dat goed voor elkaar hebben, verkleinen de kloof tussen verwachting en prestaties, en scoren dus in het eerstvolgende Authenticity Gap-onderzoek ongetwijfeld beter.