In de schijnwerpers – ESG en DE&I in de praktijk

Wat betekent het om je dagelijks als corporatecommunicatieprofessional bezig te houden met maatschappelijke vraagstukken als ESG en DE&I? Voor Yuan Druijff, consultant bij OPRG, is dat de kern van haar loopbaan. Sinds haar start in de pr-wereld heeft zij zich ontwikkeld tot een specialist die bedrijven helpt hun maatschappelijke verantwoordelijkheid geloofwaardig en transparant uit te dragen. Van het bouwen aan reputaties van internationale B2B-organisaties tot het vertalen van complexe thema’s naar verhalen die impact maken: Yuan laat zien dat communicatie veel meer is dan alleen zenden.

In dit artikel deelt zij hoe zij haar passie voor duurzaamheid en inclusiviteit inzet om bedrijven te begeleiden bij hun ESG- en DE&I-communicatie, en welke aspecten daarbij onmisbaar zijn.

Hoe heb je interesse ontwikkeld in ESG en DE&I?

ESG bestaat uit milieu-, sociale en governance-aspecten. Het milieugedeelte kreeg ik al van jongs af aan mee, doordat we thuis heel bewust omgingen met verspilling van voedsel en hergebruiken van onder andere kleding.

DE&I valt onder het sociale domein van ESG. Mijn interesse hierin is aangewakkerd door mijn vrijwilligerswerk bij een grassroots beweging die strijd tegen anti-Oost- en Zuidoost-Aziatisch racisme. Hier leer ik veel over het belang van DE&I als breder begrip voor zowel de samenleving als bedrijven.

Waarom zou ESG belangrijk moeten zijn voor leiders in corporate communicatie?

Uiteindelijk is ESG verbonden met alle bedrijfsactiviteiten. Het bedrijf opereert in een milieu en gebruikt natuurlijke grondstoffen; werkt in en met sociale omgevingen en communities van mensen en andere bedrijven; en heeft een plicht om integer te werken volgens bepaalde wet- en regelgeving.

Het bedrijf merkt het in productie en/of verkoop (op korte of lange termijn) als het niet goed gaat met de natuur, gezien het afhankelijk is van natuurlijke middelen. Brede sociale welvaart en inclusiviteit zijn belangrijk om producten relevant te kunnen maken en te kunnen verkopen aan een brede consumentengroep. Zonder diversiteit en gelijkheid is er geen brede sociale welvaart en inclusiviteit. Om je license to operate te houden, moet je je houden aan wet- en regelgeving. Kort samengevat, zonder ESG heb je geen goed functionerend bedrijf.

Als corporatecommunicatieprofessional die een brug slaat tussen bedrijfsdoelen en verschillende doelgroepen, en daarmee het bedrijf en de buitenwereld met elkaar verbindt, heb je hier dus ook mee te maken.

Wat is de grootste misvatting die je ziet bij grote bedrijven wanneer ze voor het eerst beginnen met ESG-communicatie?

Een grote misvatting is dat er een ‘juist’ moment moet zijn om te communiceren over ESG-gerelateerde onderwerpen. Mits ESG in de bedrijfsstrategie verwerkt is, kan je het in principe verweven in alle communicatie-uitingen. Door regelmatige communicatie en verbinding met de bedrijfsactiviteiten, laat je authentieke betrokkenheid zien bij de omgeving waar ook jij in beweegt als bedrijf.

Hoe help je klanten om verder te gaan dan ‘ESG-theater’ en authentieke, meetbare impactverhalen te creëren?

Dit is een uitdagende balans. Authentieke verhalen zijn concreet en richten zich op eerlijkheid, transparantie en maatschappelijke relevantie. Ze zijn geen promotiepraatje voor de eigen organisatie, maar eerder een transparante weerspiegeling van het pad dat het bedrijf aflegt richting een specifiek doel, of dat doel nu net zero is of iets anders. Dit hoeft niet altijd positief te zijn; het kan ook een tegenvaller zijn. Het gaat om transparante communicatie over waar je in het proces staat en wat je doet om vooruit te komen/jezelf te verbeteren. Het is ook belangrijk om duidelijke boodschappen te hebben die de tand des tijds kunnen doorstaan. Als je je boodschap voortdurend verandert, zaai je verwarring en kom je ongeloofwaardig over.

Wat is jouw aanpak om klanten te helpen DE&I-initiatieven te communiceren aan sceptische of terughoudende externe doelgroepen?

Er zijn vaak drie groepen mensen. Een groep die meegaat, een groep die weerstand geeft/tegenstander is en het stille midden. Die laatste groep is soms terughoudend, maar kan vaak wel meekomen als je een goed verhaal hebt.

De communicatie focus ik graag op het stille midden. Met bewustwording, uitleg en een persoonlijke benadering kan je die vaak wel aanspreken. Wat daarin vaak helpt is het relevant maken voor de persoonlijke situatie. Dat begint met luisteren. Waar is deze groep mee bezig en waarom? Op basis daarvan kan je een verhaal met een aansprekende boodschap opstellen.

Helaas is het heel lastig te communiceren met de groep die niet mee wil, waardoor ik altijd adviseer om de prioriteit te leggen bij die middengroep waar je meer invloed hebt en resultaten kan behalen. Er zullen altijd tegenstanders zijn in tijden van verandering. Hoewel je feitelijke onjuistheden altijd kan weerleggen, werkt het vaak averechts als je deze groep probeert te overtuigen van jouw standpunt met feiten.

Hoe adviseer je klanten over het juiste moment om DE&I-aankondigingen te doen om de impact en authenticiteit te maximaliseren?

Als communicatieprofessionals zijn we natuurlijk altijd op zoek naar de juiste haakjes om de relevantie van onze communicatie te vergroten. Maar eigenlijk is het in het geval van ESG- en DE&I-communicatie niet voldoende om alleen periodiek te communiceren aan de hand van deze haakjes. Dat komt niet authentiek over en er kan veel backlash op komen. Kijk bijvoorbeeld naar de pinkwashingdiscussie die elk jaar rond Pride opnieuw aanzwelt. Om zowel impact als authenticiteit te maximaliseren, moeten ESG- en DE&I-communicatie niet periodiek zijn, maar verwerkt zitten in de overkoepelende communicatie- en bedrijfsstrategie.

Welke rol speelt medewerkersbetrokkenheid in externe DE&I-communicatie, en hoe activeer je die effectief?

Medewerkers zijn de eerste ambassadeurs van je boodschap. Het is daarom heel belangrijk ze te betrekken bij de communicatie. Begin bij intern bewustzijn over ESG- en DE&I-gerelateerde onderwerpen. Wat betekenen al die afkortingen nou eigenlijk en waarom zijn deze onderwerpen belangrijk voor zowel het individu als het bedrijf? Iedereen heeft een ander kennisniveau en dus beginpunt. Daarom is de beste eerste stap die gelijk proberen te trekken.

Welk advies zou je geven aan pr-professionals die expertise willen opbouwen in ESG-communicatie?

Probeer zoveel mogelijk te leren over ESG-onderwerpen. Om iets goed te kunnen communiceren, moet je uiteraard wel begrijpen waar je het over hebt. Leer van andere professionals of onderzoek relevante opleidingen/cursussen. Kijk daarnaast goed om je heen naar communicatie-uitingen van ESG-communicatiespecialisten. Wat vind je inspirerend, wat spreekt je aan en wat slaat goed aan bij andere ESG-communicatieprofessionals? Vraag eventueel zelfs of een andere communicatieprofessional meer kan toelichten over bepaalde keuzes. Naar mijn ervaring delen mensen graag hun gedachtes en best practices als het andere professionals en daarmee bedrijven helpt om op een geloofwaardige en transparante manier over ESG te communiceren.