Innoveren en veranderen: hoe krijg je dat voor elkaar?

Op het gebied van marketingcommunicatie vindt er zoveel innovatie en verandering plaats, dat het een beetje overweldigend kan zijn. Naast dat je je als communicatieprofessional altijd al bezig moest houden met een scala aan kanalen en stakeholders, moet je om bij te blijven ook nieuwe technologie doorgronden, zoals generatieve AI, en belangrijke actuele thema’s omarmen, zoals ESG (Environment, Social en Governance). Maar vooral: andere mensen bij de ontwikkelingen meekrijgen. Hoe krijg je dat voor elkaar?

Innoveren en veranderen, dat is uiteindelijk wel mensenwerk. En dat betekent verbinding zoeken, maken en blijven houden. Digitaal of hybride lijkt het wat uitdagend, maar zelfs al zie je je gesprekspartner alleen vanaf schouderhoogte op Teams, dat grote gezicht op je beeldscherm kan je veel vertellen. Alexa Kuit, expert op het gebied van non-verbale communicatie, legde op C-day23 (het nationaal vakcongres voor communicatieprofessionals) uit dat, door de bank genomen en ontzettend veralgemeniseerd, iedereen één of een combinatie van meerdere van vier ‘gezichtstaaltypes’ in het gezicht heeft. Hierbij gaat het om de manier waarop je je mond, wenkbrauwen en oogleden beweegt en in welke mate dat verbindend kan zijn of niet. Ben je bijvoorbeeld actiegericht met expressieve gezichtstaal? Grote kans dat als je tegenover een gesprekspartner zit met een tegenovergestelde stijl, je al gauw te veel communiceert met je gezicht, terwijl je gesprekspartner behoefte heeft aan meer rust en ruimte om dingen te laten bezinken. En dat gaat ten koste van jullie verbinding.

Je bewust zijn van gezichtstaal kan dus helpend zijn, juist in die typische Teams calls. Maar dit geldt natuurlijk ook als je, lekker ouderwets, gewoon tegenover elkaar zit en samen de geur van een kopje koffie inademt.

Innoveren en veranderen, dat kan met zoveel acties, stakeholders en eisen gepaard gaan. Agile werken klinkt misschien als het thuis van IT of R&D, maar kan ook uitkomst bieden aan communicatietrajecten, zo legde agiletransformatiecoach Mariëlle Roozemond uit. Ten eerste zorgt het ervoor dat je de vraag stelt: waar ligt nu echt de prioriteit? En wat als je daarin ook nog keuzes moet maken, wat is dan écht de musthave? Ten tweede hebben je stakeholders misschien haast en willen ze progressie zien, en door agile en in kleine sprints te werken kan je sneller toewerken naar eerste deliverables. Op basis daarvan kan je ook weer op tijd bijsturen en wendbaar zijn voor wat er op dat moment in de maatschappij verandert en speelt.

Daarnaast is het inherent aan agile werken om ook de verbinding met de rest van het projectteam continu aan te gaan. Geen eenmalige kick-offsessie, ieder naar z’n eiland en een maand later pas weer samenkomen. Nee, continu met elkaar verbinden om acties op elkaar af te stemmen en iedereen dezelfde kant op te laten werken.

Oké, dus technologische en maatschappelijke ontwikkelingen dwingen af dat we iets moeten veranderen. We gaan in contact met onze stakeholders en houden rekening met de manier waarop we communiceren om die verandering in werking te zetten. Vervolgens plannen we het traject uit in sprints, om continu on top of nieuwe ontwikkelingen te blijven en feedback mee te kunnen nemen. Dit gaat de goede kant op!

Maar, wat als je tegen muren aanloopt? Wat als sommige mensen gewoon niet lijken te willen of kunnen veranderen? Sociaal psycholoog Arend Ardon verwees hiernaar als ‘de onderstroom’. Er lijkt onderhuids iets te spelen wat voor verzet zorgt.

Mocht je deze situatie herkennen in je organisatie, dan is er goed nieuws. Ardon legde namelijk uit dat het hier niet gaat om ‘verzetten’ of ‘blijven hangen’, maar eigenlijk om het beschermen van wat kostbaar is en om loyaliteit. Echter, door er geen aandacht aan te geven en maar door te denderen, gaat dit zich alleen nog maar harder manifesteren. En deze onvrede over het niet gehoord zijn, kan je zelfs jaren later nog weer tegenkomen in een heel ander project. Dus neem de tijd en ga het gesprek aan om bloot te leggen wat zo kostbaar is en welke loyaliteit ervoor zorgt dat mensen niet direct mee willen bewegen.

En dat betekent ook: wees je bewust van hoe je zelf naar een situatie kijkt en probeer eens je focus te veranderen. Aldus ook neurowetenschapper Ayca Szapora op C-day23, die voor dit punt treffend verwees naar een cartoon van Selçuk Erdem:

En tot slot nog een ontnuchterend inzicht van Szapora: slechts 1% van de keuzes die we dagelijks maken, maken we bewust. Dus juist gebruikmaken van het onderbewustzijn zou weleens kunnen zorgen voor de verandering die je nastreeft. Hoe kan je dit stimuleren? Zorg voor:

Nou, maar drie dingen die je zelf misschien hoeft te veranderen. Simpel toch?

Op 22 juni 2023 vond C-day23 plaats: het nationaal vakcongres voor communicatieprofessionals, dit jaar met een focus op innovatie en verandering. Chéline Ruhof-de Vries, Senior Account Lead en Head of Social, Digital & Innovation, was erbij en deelt haar inzichten en conclusies.