IN DE SCHIJNWERPERS – INFLUENCER MARKETING IN DE PRAKTIJK (DEEL 3)

Dit is het derde en laatste deel van onze serie over influencer marketing in Nederland. Priscilla Schaap, Client Advisor bij OPRG, bespreekt de steeds strenger wordende regelgeving, het effect van organische versus gesponsorde content en de rol van AI influencers.

De Reclame Code Commissie heeft duidelijke regels rond #ad en #spon. Hoe strikt worden deze in Nederland gehandhaafd?

Handhaving wordt steeds strenger. In 2024 is de cursus ‘Influencerregels’ geïntroduceerd; influencers en merken worden zich steeds bewuster van hun verantwoordelijkheden. #ad is verplicht bij samenwerkingen; #spon is officieel niet duidelijk genoeg. De algoritmes van de platforms herkennen deze hashtags en kunnen de zichtbaarheid van content beperken. Niet naleven kan leiden tot boetes. Als TikTok-gebruiker (met slechts 672 volgers) ontving ik zelf een e-mail van de Commissie over mijn content, wat aangeeft dat zelfs kleine influencers in de gaten worden gehouden. Ik heb inmiddels hetinfluencercertificaat, wat laat zien dat kennis van de regels steeds belangrijker wordt.

Wat zijn de risico’s voor merken die zich niet aan de transparantieregels houden?

De risico’s kunnen enorm zijn: torenhoge boetes en reputatieschade. Een duidelijk voorbeeld is influencer Rhodé Kok, die een boete kreeg omdat reclame niet duidelijk werd vermeld (zie NOS-artikel). Zulke incidenten zijn schadelijk voor zowel merken als influencers en halen direct het nieuws, waardoor het vertrouwen wordt geschaad. Daarom is het essentieel dat zowel het bureau, het merk, als de influencer samen verantwoordelijk zijn om ervoor te zorgen dat alle content voldoet aan de wet- en regelgeving.

Verwacht je dat de regelgeving in Nederland de komende jaren strenger zal worden?

Ja, absoluut. Sinds 2024 zijn de regels strenger geworden, en die trend zet door. Niet alleen grote influencers, maar ook kleine worden in de gaten gehouden. Influencercertificering wordt steeds belangrijker, net als kennis van de regels. De overheid en toezichthouders zijn waakzaam op misleidende praktijken en verborgen reclame.

Reageren Nederlandse consumenten anders op gesponsorde content dan op organische content?

Nederlandse consumenten reageren niet aantoonbaar negatiever op gesponsorde content vanwege een reclamevermelding, zoals #ad of het label ‘paid partnership’. Volgens DDMA heeft een dergelijke vermelding geen directe negatieve invloed op het algoritmische bereik van posts; socialmediaplatformen ranken content met reclameaanduidingen niet bewust lager.

Verschillen in prestaties ontstaan vooral door gebruikersgedrag. Gesponsorde content wordt kritischer beoordeeld dan organische content: volgers zijn alerter op relevantie, geloofwaardigheid en de mate waarin de samenwerking logisch past bij de influencer. Deze beoordeling staat los van de zichtbaarheid van de reclamevermelding zelf. Transparantie blijft daarbij cruciaal. Een duidelijke en eerlijke disclosure vergroot de geloofwaardigheid van zowel influencer als merk en kan het vertrouwen van volgers versterken, wat de betrokkenheid juist positief beïnvloedt (DDMA, 2024).

Wanneer content goed aansluit bij de influencer en de doelgroep, kan gesponsorde content soms zelfs gewaardeerd worden. Denk bijvoorbeeld aan Vita Boers voor OneBlade Intimate. Naast gesponsorde vermeldingen willen gebruikers ook weten of content met AI is gemaakt, wat aangeeft dat transparantie steeds belangrijker wordt in de perceptie van geloofwaardigheid en relevantie (MarketingTribune, 2025).

Kortom: relevantie, authenticiteit en transparantie maken gesponsorde content minstens zo effectief en soms zelfs waardevoller dan organische posts.

Hoe zie je de rol van AI en virtuele influencers in de Nederlandse markt?

In Nederland is de rol van AI en virtuele influencers beperkt gebleven. Rond 2021 was er kortstondig enthousiasme rondom initiatieven zoals Esther Olofsson, de Nederlandse virtuele influencer. Zij werd gezien als vernieuwend, maar haar populariteit hield geen stand: inmiddels is zij als influencer nauwelijks nog actief en verschijnt ze vooral incidenteel als AI-demonstratie op events.

Het contrast met internationale voorbeelden is groot. Lil Miquela groeide in de VS daarentegen uit tot een cultureel fenomeen en is tegenwoordig aanwezig bij film- en streamingplatform-premières. Het verschil zegt veel over de Nederlandse markt. We zijn hier nuchter, kritisch en gevoelig voor echtheid. Authentieke verhalen en echte mensen resoneren simpelweg beter dan perfect geprogrammeerde persoonlijkheden.

Bovenstaande foto gemaakt met AI, door Yohane Bulambo