In de schijnwerpers – Influencer marketing in de praktijk (deel 2)

Dit is het tweede deel van de driedelige serie over influencer marketing in Nederland. Priscilla Schaap, client advisor bij OPRG, neemt je mee langs de keuzes die merken maken; van de juiste influencer tot het meest effectieve platform, en belicht de veelvoorkomende valkuilen waar merken op moeten letten.

Zijn micro-influencers in Nederland krachtiger dan bekende influencers vanwege hun lokale en persoonlijke bereik?

Dat hangt af van het doel van de campagne. Micro-influencers (tot 10.000 volgers) hebben vaak een zeer betrokken community en zorgen voor veel interactie, wat ideaal is voor lokale of nichecampagnes. Grote influencers bieden bereik, maar minder persoonlijke betrokkenheid. Het Monica Geuze-effect laat zien dat een enkele post van een grote influencer een enorme impact op de verkoop kan hebben (zie voorbeelden: Amy Klein’s Dubai-bar, Schiedamse Künefe). Een combinatie van micro- tot mega-influencers vormt echter vaak de sterkste strategie om te zorgen voor brede zichtbaarheid en het bouwen van een sterke community.

Welke platforms zijn momenteel het meest relevant in Nederland: Instagram, TikTok, LinkedIn of YouTube?

De keuze voor het juiste platform binnen influencer marketing hangt in de basis samen met generatie en algemeen socialmediagebruik. Onderzoek laat zien dat Generatie Z de meest actieve socialmediagebruikers zijn en vooral aanwezig zijn op TikTok, Snapchat en YouTube. Millennials bewegen zich over meerdere platforms, waaronder Instagram, WhatsApp, Facebook en YouTube, terwijl Generatie X gemiddeld minder tijd op social media doorbrengt en vooral actief is op WhatsApp en Facebook. In vergelijking met andere generaties maken millennials en Generatie X bovendien het meest gebruik van LinkedIn, wat dit platform bij uitstek geschikt maakt voor zakelijke en B2B-gerichte influencer campagnes (Ruigrok, 2025).

Recente cijfers tonen daarnaast aan dat de belangrijkste platforms in 2025 verder blijven groeien ten opzichte van 2024. YouTube groeide met 2% (+185.000 gebruikers), Instagram met 2% (+180.000 gebruikers) en LinkedIn liet zelfs een groei van 3% zien (+230.000 gebruikers). Ook TikTok nam met 3% toe (+145.000 gebruikers). Deze cijfers onderstrepen dat deze platforms structureel relevant blijven en dat hun rol binnen influencer marketing eerder toeneemt dan afneemt (Newcom, 2025).

Naast platformgebruik speelt ook devicegebruik een rol. Jongere generaties gebruiken hun smartphone vaker om online aankopen te doen, terwijl Generatie X en babyboomers hiervoor vaker de laptop verkiezen. Dit heeft directe implicaties voor hoe influencer content wordt vormgegeven en waar in de customer journey deze het meest effectief is (Ruigrok, 2025).

Tegelijkertijd bieden deze inzichten vooral een beeld van algemeen socialmediagebruik. Om te bepalen wanneer iemand daadwerkelijk wordt beïnvloed door content op bijvoorbeeld Snapchat in plaats van LinkedIn, is een diepere analyse noodzakelijk. Effectieve influencer marketing vraagt om inzicht in interesses, motivaties en context: waar zoekt de doelgroep inspiratie, wanneer staat men open voor beïnvloeding en in welke omgeving wordt content geconsumeerd? Pas door die diepere laag te doorgronden, kan een platformkeuze worden gemaakt die niet alleen logisch is op basis van generatie en groei, maar ook daadwerkelijk bijdraagt aan het succes van de campagne.

Welke veelgemaakte fouten zie je bij Nederlandse merken die voor het eerst influencer marketing inzetten?

Een veelgemaakte fout bij Nederlandse merken die voor het eerst met influencer marketing aan de slag gaan, is dat de content niet goed aansluit bij zowel het merk als de mensen die de influencer daadwerkelijk bereikt. Merken gaan er nog vaak vanuit dat de doelgroep van een influencer één-op-één overeenkomt met de influencer zelf, terwijl dat in de praktijk lang niet altijd zo is. Iemand kan bijvoorbeeld een luxe lifestyle laten zien, zonder dat volgers die producten ook echt kunnen of willen kopen. Zonder goede audience research loop je dan het risico dat een samenwerking er mooi uitziet, maar strategisch of commercieel weinig oplevert.

Daarnaast laten merken zich regelmatig meeslepen door populaire trends, zonder deze te vertalen naar een eigen verhaal of duidelijke branding. Het gevolg: losse, op zichzelf staande content die weinig samenhang heeft en geen herkenbare merkboodschap opbouwt. Influencer marketing wordt daarbij soms gezien als een eenmalige actie, in de hoop dat één grote naam voldoende is om succes te boeken. Hoewel dat soms kan zorgen voor korte, virale aandacht, is het zelden een stevige basis voor een duurzame brand story. Juist het ontbreken van een langetermijnstrategie, met een duidelijke verhaallijn en consistente boodschap, zorgt ervoor dat de impact vaak snel weer vervliegt.

Tot slot bemoeien merken zich vaak te veel met de inhoud van de content. Terwijl de beste resultaten juist ontstaan vanuit co-creatie. Influencers weten als geen ander wat werkt bij hun publiek, welke tone of voice past en hoe content natuurlijk aanvoelt op het platform. Door duidelijke kaders (zoals een briefing) mee te geven, maar de influencer ruimte te laten voor eigen creativiteit, ontstaat content die authentiek is en daardoor beter resoneert bij de doelgroep.

Hoe meet je de ROI van influencer marketing?

Merken richten zich voornamelijk op impressies (bereik) en engagement rate (ER%). Ze gebruiken ook affiliatecampagnes om de verkoop direct te meten. Soms worden er unieke kortingscodes of trackinglinks in campagnes opgenomen, waardoor conversies aan specifieke influencers kunnen worden gekoppeld.Wel speelt in Europa de GDPR een belangrijke rol: in tegenstelling tot de VS is het hier niet toegestaan om conversies door te meten tot daadwerkelijke (creditcard) sales. Hierdoor zijn sales-KPI’s meestal indicatief.

Daarom worden KPI’s vaak breder gedefinieerd, zoals bereik, engagement of merkoverweging. Marcomcampagnes sturen vaker op directe ROI, terwijl PR-gedreven influenceractiviteiten zich richten op storytelling en merkwaarde op de lange termijn. Minder direct meetbaar, maar strategisch essentieel.