IN DE SCHIJNWERPERS – INFLUENCER MARKETING IN DE PRAKTIJK (DEEL 1)

Heb je je ooit afgevraagd hoe influencer marketing in Nederland echt werkt? Wat begon als simpele productpromoties is uitgegroeid tot een volwassen, professionele industrie waarin influencers strategische partners zijn voor merken, van FMCG- en beautycampagnes op Instagram en TikTok, tot thought leadership op LinkedIn. In dit artikel verkennen we het Nederlandse influencerlandschap: Priscilla Schaap, Client Advisor bij OPRG, legt uit hoe influencer marketing zich in Nederland ontwikkeld heeft en wat onze markt uniek maakt.

Dit is het eerste deel van onze driedelige serie over influencer marketing in Nederland.

Hoe zou je de huidige staat van influencer marketing in Nederland omschrijven?

Influencer marketing is in Nederland aantoonbaar volwassen, en dat is geen toeval. Nederland was een van de eerste Europese markten waar influencer marketing structureel werd ingezet. Ongeveer acht jaar geleden werkte OPRG al voor Fitbit met influencers, op een moment dat veel andere markten zich nog in een experimentele fase bevonden. De vroege adoptie van influencer marketing in Nederland heeft geleid tot een sneller professionaliserende én kritischere markt.

De ontwikkeling van influencer marketing is ook kwantitatief zichtbaar. In 2016 telde Nederland slechts negen geregistreerde influencers; in 2025 is dat aantal gegroeid naar 3.231 (BNR, 2021; Kvk, 2025). Deze explosieve groei weerspiegelt de transitie van influencer marketing van niche-instrument naar een volwaardig en structureel onderdeel van de marketingcommunicatiemix. Tegelijkertijd groeide het ecosysteem mee, met gespecialiseerde agencies, platforms en toenemende budgetten (Marketing Report, 2025; Net Influencer, 2025).

Juist door deze vroege volwassenheid ligt de lat in Nederland hoog. Authenticiteit en brand fit zijn cruciaal voor geloofwaardigheid en effectiviteit. De Nederlandse consument prikt snel door oppervlakkige samenwerkingen heen, waardoor mismatches tussen influencer en merk contraproductief werken. Als gevolg hiervan zijn influencers geëvolueerd van bereikgedreven broadcasters naar strategische contentpartners, met een duidelijke focus op langdurige samenwerkingen, inhoudelijke relevantie en aantoonbare ROI.

Welke sectoren in Nederland maken het meest gebruik van influencers?

Sectoren als mode, beauty, lifestyle, voeding, reizen en gaming maken bovengemiddeld gebruik van influencer marketing. Deze industrieën zijn sterk visueel gedreven en richten zich op een jonge, digitaal zeer actieve doelgroep.

Binnen de Nederlandse beautymarkt is influencer marketing uitgegroeid tot een belangrijke groeifactor (zie NOS-artikel). Merken zetten creators structureel in om merkverhaal, productbeleving en community-opbouw met elkaar te verbinden, waarbij authenticiteit en herkenbaarheid centraal staan.

Een concreet Nederlands voorbeeld is HEMA, dat afgelopen najaar een prijs won voor de effectiviteit van zijn influencermarketingstrategie in de categorie damesmode. De campagne versterkte niet alleen de merkvoorkeur, maar droeg ook aantoonbaar bij aan het behalen van omzetdoelstellingen. De kracht zat in het werken met herkenbare creators, consistente content en een duidelijke langetermijnstrategie, waarbij commerciële doelen en merkidentiteit elkaar versterkten. Dit onderstreept dat influencer marketing het meest succesvol is wanneer het structureel wordt ingezet en geloofwaardig aansluit bij het merk-DNA en de leefwereld van de doelgroep (Marketingreport, 2025).

Niet alleen in B2C, maar ook binnen B2B wint influencer marketing snel terrein. Steeds vaker zetten bedrijven thought leaders en experts in als influencers op LinkedIn, van salesmedewerkers tot C-level. Door hun mensen op de voorgrond te plaatsen, bouwen organisaties niet alleen sterkere relaties met klanten en stakeholders, maar laten ze ook de menselijke kant van het merk zien. Onderzoek toont dat authentieke, consistente en visueel aantrekkelijke posts van leiders het bereik en de geloofwaardigheid van een bedrijf flink vergroten (Frankwatching, 2024).

Hoe verschilt de Nederlandse markt van grotere markten, zoals Duitsland of de Verenigde Staten?

De Nederlandse markt is relatief klein, lokaal en sterk gericht op persoonlijke geloofwaardigheid. Samenwerkingen zijn directer en draaien minder om schaal en meer om vertrouwen. Waar in de Verenigde Staten grotere budgetten en een snelle, grootschalige inzet van UGC (User Generated Content) gebruikelijk zijn, ontwikkelt succes zich in Nederland geleidelijker.

UGC is in de VS al jaren een vaste pijler, terwijl deze vorm in Nederland pas sinds 2024 echt doorbreekt en inmiddels serieus wordt genomen, onder andere door erkenning bij The Best Social Awards. Internationale content is daardoor niet één-op-één te vertalen: wat in de VS werkt, groots, trendgedreven en gepolijst, wordt in Nederland al snel als te commercieel of afstandelijk ervaren.

Dat betekent niet dat gepolijste content nooit werkt. Integendeel, mits professioneel uitgevoerd kan dit effectief zijn. Een goed voorbeeld is de video voor Philips Lumea IPL in samenwerking met &C en influencer Imaani Noelle. Deze productie, met een professionele videocrew, sloot aan bij de millennial doelgroep die esthetiek en kwaliteit veelal waardeert. Succes zat in de volledige afstemming: storyline, belichting, key messaging en tempo van de edit. Samen met de brand studio van &C is bovendien platformspecifieke tailoring toegepast, met verschillende edits voor TikTok en Instagram om aan te sluiten bij de specifieke dynamiek en doelgroep van elk platform.

Een ander mooi voorbeeld is de samenwerking met Cosmopolitan en Nina Houston. Deze TikTok-video’s (video 1 en 2) zijn met de telefoon opgenomen en richtten zich op Gen Z, voor wie authenticiteit en snelheid belangrijker zijn dan perfectie. De kracht zat in de synergie tussen storytelling, key messaging en het redactionele format van de mediatitel. Door de culturele relevantie van de doelgroep te combineren met de authentieke tone-of-voice van de influencer, ontstond content die natuurlijk aanvoelde en niet als reclame werd ervaren.

De sleutel is het diepgaand begrijpen van de doelgroep en het vinden van de gulden middenweg. Gepolijste content mag niet als advertentie voelen, authentieke content moet inhoudelijk scherp blijven. Wanneer de kernboodschap helder wordt verpakt met de juiste ingrediënten: visuele aantrekkingskracht, culturele relevantie en afstemming op platform en doelgroep, ontstaat content die prettig is om naar te kijken én aantoonbaar effectief is.

In Nederland werkt uiteindelijk vooral herkenbare, nuchtere en culturele content: creators die dicht bij zichzelf blijven, producten op een natuurlijke manier integreren en een realistische, authentieke sfeer neerzetten. Campagnes zijn vaak kleiner, maar winnen aan relevantie en impact doordat ze naadloos aansluiten bij de cultuur en verwachtingen van de Nederlandse doelgroep.