Het geheim van creatieve strategie: kaders geven vrijheid

Iedereen kan een idee verzinnen. Vraag maar eens een paar mensen om met een idee te komen om cola te verkopen. Of schoenen. Er is zelfs geen briefing voor nodig. Ook onderzoek kun je overslaan. Want ideeën, tja, ideeën hebben we allemaal.

Maar wat als er doelstellingen zijn? Als er een budget is vastgesteld? Als we een specifieke doelgroep willen bereiken? Dan blijkt al snel dat een hoop spontane ideeën af vallen. Vrijuit brainstormen klinkt mooi, maar zonder kaders is het een zinloze exercitie.

Kaders dus. Het begint met een doel. Reputatieverbetering? Verhoogde verkoopcijfers? Merkvoorkeur? Een doel is nodig, want zonder doel is een strategie zinloos. Strategie bepaalt immers hoe het doel wordt bereikt, de weg ernaartoe.

Het begint allemaal met een briefing. De omschrijving van de vraag, het doel dat moet worden behaald, de kansen en mogelijkheden die er liggen, de kaders voor budget en tijd. Een goede briefing kost tijd, maar betaalt zich terug. Als je als opdrachtgever goed nadenkt over wat je wilt, en het bureau met goede achtergrondinformatie voedt, heb je ook de mogelijkheid om met onderbouwde feedback te komen verderop in het proces.

Hoe goed de briefing ook is, hoe uitgebreid de informatie is, hoe helder het doel is verwoord, het is en blijft een document dat vanuit de klant is geschreven. Dus meestal vanuit een inside-out perspectief. Een frisse blik helpt dan om de vraag van een andere kant te bekijken. Een frisse blik die kritisch kijkt naar de beschreven doelen, kaders en informatie. Ofwel, de debrief.

Dit is het moment waarop de toegevoegde waarde van ons bureau zichtbaar wordt. Want een debrief moet meer zijn dan het in iets andere woorden herhalen van de briefing. In een debrief geven we ons begrip van en onze visie op de vraag weer. We doen research, kijken naar maatschappelijke ontwikkelingen, komen soms al met mogelijke oplossingsrichtingen. In deze fase staat nog niets vast, maar door dit te doen, dwingen we onszelf en onze opdrachtgever om de vraag vanuit andere invalshoeken te bekijken, waarmee we mogelijk grenzen verleggen.

Andere invalshoeken, grenzen verleggen. Dit alles begint met een nieuwsgierige geest – de belangrijkste kwaliteit die een strateeg wat mij betreft moet bezitten. Zonder nieuwsgierigheid geen verwondering, vernieuwing of vooruitgang. Geen verandering. En verandering, klein of groot, is wat wordt gevraagd. Of het nu gaat om awareness, engagement of activatie. Om Albert Einstein aan te halen: “I have no special talent, I am only passionately curious.”

Ideeën zijn het resultaat van een heldere strategie. En strategie gaat over keuzes maken. En keuzes, om de redenatie even voort te zetten, komen voort uit kennis. Uit data, uit cijfers, uit onderzoek. Te vaak wordt op basis van persoonlijke voorkeur een idee omarmd, terwijl cijfers aantonen dat het idee misschien aansprekend leek, maar niet effectief was. Het gaat in ons vak niet zozeer om leuke dingen bedenken, het gaat om het ontwikkelen van effectieve strategieën en concepten. Al kunnen die natuurlijk ook heel leuk zijn, begrijp me niet verkeerd.

Onderzoek is een voorwaarde voor een goed resultaat. Een goed onderzoek naar je doelgroep leert je wat wel en niet onder hen leeft. Met een trendonderzoek kun je maatschappelijke fricties naar boven halen. Het samenbrengen van weten wat je doelgroep wil en wat maatschappelijke fricties zijn, levert de belangrijkste basis voor een strategie op: het inzicht, het human insight. Waarom gedragen mensen zich zoals ze zich gedragen ten opzichte van jouw merk of bedrijf? Wat zou hen kunnen bewegen om zich anders te gedragen? Een inzicht gebouwd op onderzoeksresultaten is meer dan het halve werk.

Creatieve strategie is een continu proces van keuzes maken, met alle informatie die voorhanden is. Soms vraagt het om rigoureuze keuzes, soms om hele subtiele keuzes. Het doel, het publiek, onderzoeksresultaten, het inzicht: het waren allemaal keuzes. En die komen op een gegeven moment samen in wat wij bij OPRG de organizing thought noemen: de strategische gedachte, samengevat in één zin. In een employerbrandingcampagne kan dat bijvoorbeeld zijn: ‘We don’t recruit, we connect’. Zo op het oog geen bijzondere zin, maar als de strategie klopt is het de essentie van de boodschap. En een springplank voor creatie, de basis voor de creative brief.

Na de klantbriefing, de debrief, het onderzoek, het inzicht en de organizing thought is creatie aan de beurt. De creative brief, een op creatie gerichte vertaling van de strategie, is waar het creatieve team mee van start gaat. Het is geen opdrachtformulier, het is een kader voor het ontwikkelen van een goed idee. En als de creatieven net een andere, betere invalshoek vinden die binnen de strategie past, dan is dat alleen maar toe te juichen.

De ideeën van de creatieven worden natuurlijk gereviewed. En ook hier geldt weer: persoonlijke voorkeur is ondergeschikt aan het doel. Dat maakt het niet altijd even makkelijk, maar voor onze opdrachtgevers wel zo duidelijk. Soms ligt het idee er meteen al, soms vraagt het een aantal rondes om tot het idee te komen dat door bureau en klant wordt omarmd. En dit is feitelijk het moment waarop de creatieve strategie eindigt en de productie van de materialen start, net als de mediastrategie en de uitrol van de campagne.

Het bovenstaande is niet bedoeld als een korte cursus creatieve strategie. Wel is het bedoeld om te laten zien hoe wij bij OPRG met creatieve strategie omgaan en hoe wij tot effectieve campagnes komen. Mocht je hier meer over willen weten, aarzel niet en mail of bel ons.