De authentieke CEO anno 2022: voegt de daad bij het woord

Maar liefst 65% van de Nederlandse consumenten vindt het (zeer) belangrijk dat organisaties hun impact op de maatschappij en het klimaat laten zien. Dit betreft je als organisatie uitspreken over maatschappelijke vraagstukken, en vooral het bieden van oplossingen door het ondernemen van concrete acties. Daarbij verwacht de Nederlander dat CEO’s dé motor en fakkeldrager van echte verandering zijn. Hoe executives dat het beste doen? Daarover wil ik het in dit blog hebben. 

Maar liefst 65% van de Nederlanders vindt dat een bedrijf, om geloofwaardiger te zijn dan concurrenten, moet praten over zijn gedrag en impact op maatschappij en milieu. Dat blijkt uit het recent gepresenteerde Authenticity Gap survey 2021 van Omnicom PR Group, een onderzoek onder 1.000 geïnformeerde consumenten*. Nederlanders wijzen ‘Zorgen voor het milieu’ (Taking better care of the environment) nu zelfs aan als de belangrijkste driver voor de reputatie van een bedrijf. Ook verwachten ze toezeggingen over onderwerpen zoals minimumloon, data privacy en data security, inkomens- en loonongelijkheid, het tegengaan van discriminatie en het bieden van gelijke kansen.

Mooie voornemens, plannen en intenties alleen overtuigen de Nederlandse consument echter niet. Om relevant te blijven, moeten merken nog meer laten zien wat ze daadwerkelijk doen om hun verantwoordelijkheid te nemen voor onze samenleving en het klimaat. Dat laat de volgorde zien waarin de respondenten mogelijke maatregelen om impact te maken plaatsen zien.

Zo scoren zaken als het aanstellen van een Chief Sustainability Officer of een Chief Diversity, Equity, and Inclusion (DE&I) relatief laag. Ook het beschikken over een meetprogramma m.b.t. voortgang en het publiceren van een jaarverslag over de effectiviteit van de genomen maatregelen scoort niet hoog. Nederlanders lijken vooral veel waarde te hechten aan concrete acties van bedrijven om hun verantwoordelijkheid te nemen, zoals ervoor zorgen dat de CO2-compensatie op orde is of overschakelen op een leverancier van hernieuwbare energie voor alle kantoor-, fabrieks- of opslaglocaties.**

Bij dit alles verwacht de consument van CEO’s dat zij de motor en fakkeldrager van echte verandering zijn:

Het merendeel van de consumenten (78%) verwacht dat executives zich uitspreken over kwesties met een grote impact op de samenleving, óók als die niet direct met de organisatie te maken hebben:

Interessant is dat de uitkomsten van het Authenticity Gap onderzoek 2021 erop wijzen dat dat CEO’s zich niet met externe kwesties moet bezighouden voordat ze hun zaken intern goed op orde hebben. Nederlanders vinden dat ze in de eerste plaats moeten vertellen wat de meerwaarde van de producten en diensten van hun bedrijf is. Ook moeten ze opkomen voor de belangen van hun eigen medewerkers. Daarna pas hebben executives recht van spreken met betrekking tot maatschappelijk relevante onderwerpen, zoals het klimaat.

Maar dit alleen is niet genoeg. Want om in de ogen van de Nederlander zowel in het interne – als in het publieke debat geloofwaardig te zijn, moeten CEO’s eerst worden gezien als voorbeeldfiguur. Maar liefst driekwart van de consumenten verwacht dat topmensen altijd het goede voorbeeld geven zo blijkt uit de Authenticity Gap 2021. Daarbij liggen ze ook nog eens continu onder het vergrootglas. Medewerkers en klanten luisteren naar wat ze zeggen, en kijken nog veel meer naar wat ze doen. CEO’s moeten hen daarom stelselmatig laten zien dat ze het menen. Doen wat je zegt draagt bij aan respect en vertrouwen. Als je dingen gedaan wilt krijgen, en je stakeholders wilt laten zien hoe je woorden omzet in actie, is het essentieel.

Om de buitenwereld écht te overtuigen van de oprechtheid en authenticiteit van de CEO en de gewenste verandering op gang te krijgen en te houden, is mijn advies: CEO’s, laat in- én extern regelmatig en op consistente wijze zien dat je persoonlijke doel en missie op één lijn liggen met die van het bedrijf. Hoe je dit doet? Vertel over je waarden, overtuigingen en ervaringen, als professional, en vooral als mens. En over je daarop gebaseerde keuzes, dilemma’s, keerpunten, leer-, piek- en trotsmomenten. Uit je privé- én je professionele leven. Maak mensen daarvan deelgenoot via kanalen die je geloofwaardigheid verder versterken. Bespreek het in blogs en videoboodschappen op de bedrijfswebsite, die je ook deelt via je persoonlijke LinkedIn-account. Vertel erover tijdens interviews in invloedrijke media en op impactvolle podia, zoals die van de events waar geïnteresseerde stakeholders komen. Laat je persoonlijke verhaal de katalysator zijn van verandering die de wereld nodig heeft, en vraag communicatie-experts en (andere) werknemers in jouw organisatie je daarbij te helpen. Zo win je de harten en hoofden van je medewerkers, de meest geloofwaardige woordvoerders van jullie bedrijf. En via hen die van je klanten en andere stakeholders. De kans is groot dat ook die zich vervolgens samen met jou zullen inzetten om die felbegeerde verandering daadwerkelijk te realiseren.

* Personen met bovengemiddelde interesse of betrokkenheid in een van de tien onderzochte sectoren.

** Dit betekent overigens niet dat meer beleidsmatige zaken niet van belang zijn voor bedrijven die actief zijn op in Nederlandse markt. Het hebben van een Chief Sustainability Officer of een Chief DE&I Officer en ESG reporting staat vaak verder af van de consument. Het zal hen vaak niet direct duidelijk zijn wat dit inhoudt, wat zij daaraan hebben en hoe geloofwaardig dat is. Voor andere stakeholders zijn dergelijke maatstaven vaak wel van belang. Ze helpen hen te bepalen of een bedrijf z’n maatschappelijke verantwoordelijkheid serieus neemt en z’n zaken op dit terrein op orde heeft.