Zonder strategie geen meetbare communicatie

Meetbare communicatie valt of staat bij een strategieproces dat op orde is. En uit de kwaliteit van dit proces valt nog veel meer te halen. Hoe je dit doet lees je in dit artikel.

Het is weer Measurement Month, aldus AMEC, de beroepsorganisatie van communicatieprofessionals voor meten en evalueren en organisator van het jaarlijkse event. Met als doel: het belang van meetbare communicatie onder de aandacht te brengen. Een goede missie.

De vormingsfase van strategie binnen het communicatieplan zien we vaak zo’n beetje als het interessantste onderdeel van alles. Maar deze fase vindt meestal te snel, niet gestructureerd plaats of de juiste expertisen zitten niet eens aan tafel.

Het gevolg is dat ook de basis voor het meten van het communicatieplan niet goed is. Meten we wel de juiste zaken? En waarom deze? Het gaat over accountable te zijn.

Waar we vaak aan voorbij gaan is wat emeritus-hoogleraar in de Communicatiewetenschap Betteke van Ruler ‘de decisional accountability’ noemt. Kun jij als communicatieprofessional ook goed onderbouwen waarom je bepaalde keuzes of beslissingen maakt? Dit is cruciaal voor meetbare communicatie en vraagt een nauwkeurige focus op het strategieproces. Stel om dit proces scherper te doorlopen jezelf deze 5 vragen:

Strategievorming is dus niet hetzelfde als het vaststellen van aantallen gewenste mediaberichten, persberichten, events, content of influencers. Dit is slechts een onderdeel van strategievorming.

Belangrijker: strategie stel je vast in samenhang met de communicatiedoelen en de context waar binnen deze moeten worden gerealiseerd. Een handig hulpmiddel hiervoor biedt AMEC zelf via een framework. De volgende 7 stappen zijn relevant:

Vaak volgen we te snel een (interne) briefing op, zonder hier kritische vragen bij te stellen. We willen vlot naar creatie toe. We stappen door in plaats van juist een stap of meerdere stappen terug te nemen en onszelf af te vragen:

Uiteindelijk wil je een verandering tot stand brengen bij de doelgroep via je communicatie (méér webbezoek, naamsbekendheid, engagement met het merk, product trial). Wil je deze verandering zo scherp mogelijk vaststellen? Gebruik eens de 5 why-vragentechniek, voor het ontrafelen van de kern van een serieuze uitdaging. Zo kom je via doorvragen soms ineens op een heel ander communicatie-uitdaging uit dan de briefing in eerste instantie deed vermoeden.

Vaak halen we doel en strategie door elkaar. Als het doel het eindpunt van je programma is, is de strategie de weg hier naar toe.

Maak je communicatiedoelen helder door ze SMART te maken. Zaken om op te letten:

Het kan zijn dat je doelen wel goed vertaalt, maar dan met te veel focus op vanity outputs (denk aan: volume, impressies, shares, likes) in plaats van ook outcomes en impact. Met het opstellen van een meetplan juist voor de start van de uitrol van jouw plan of campagne, kun je een gradatie in kpi’s maken, de samenhang ertussen tonen en hiermee nog scherper de effecten van je communicatiebeleid bij je doelgroep inzichtelijk maken.

Het meetplan vormt ook direct een debrief-document om samen met je (interne) opdrachtgever overeenstemming te krijgen over wat de gezamenlijke communicatie-opdracht is en hoe je deze meetbaar maakt. Klopt het wat we samen willen bereiken als we kijken naar de business-doelen van de organisatie? Wanneer is dit een succes?

Houd nulmetingen om vooral realistische kpi’s vast te stellen. En vaak vergeten, breng ook de context en het waarom – binnen die veranderingen op de kpi’s – ook in kaart. Het een heeft vaak met het andere te maken en is niet per se het gevolg van jouw communicatie-inspanningen.

Denk aan onderliggende culturele trends, nieuwsklimaat, zoekgedrag naar jouw merk en motieven achter socialmedia-engagement. Hoe je hier dan over rapporteert schreef ik eerder over.

Als je vraagt om communicatie meetbaar te maken, dan wil (bijna) iedereen dit direct. Maar ja, meten kost wel geld. Wat doe je dan?

En betrek – bij heldere doelen, een passende strategie en tactieken – dan de juiste mensen erbij om dit met elkaar te bespreken en tot een buy-in te komen. Wie dit zijn? Dit varieert per organisatie maar vaak gaat het om een samenspel tussen communicatiestrateeg, researcher, brand management en senior management.

Het is belangrijk dat iedereen snapt waar je op inzet en waarom. Pak het eerder opgestelde strategiedocument erbij. Refereer hier steeds naar (ook in je meetrapportage, dit is jouw context). Voorkom zo om nog tijdens de rit bij tegenslag (te) gemakkelijk van koers te veranderen. Een helder strategiedocument fungeert als een kompas.

Een scherper proces van de strategievorming van jouw communicatieprogramma maakt ditzelfde programma ook beter meetbaar. Je meet dan sneller de juiste zaken, gebaseerd op keuzes die je ook kunt verantwoorden. Het draagt hiermee bij aan de toegevoegde waarde van jou als accountable communicatieprofessional en/of die van jouw afdeling bij het realiseren van de bedrijfsdoelen. Hier kun je nooit echt slechter van worden.