Purpose marketing bestaat niet

Een maatschappelijk doel hebben als bedrijf. Het doet het lekker in marketing en soms ook in de politiek, maar levert het ook echt iets op? We (Omnicom Public Relations Group) vonden het tijd om dat eens te onderzoeken in Nederland. En ja, het levert wat op. Maar alleen als je het goed doet.

Maar liefst 84 procent van Nederland zegt te overwegen om over te stappen naar een organisatie met een duidelijk maatschappelijk doel. Nog eens 42 procent zegt meer te willen betalen voor een product of dienst van een ‘purposevolle organisatie’. Onder millenials is dat zelfs nog meer. Ook trekt purpose de aandacht. Mensen zullen je organisatie eerder volgen op social media en lezen artikelen over je organisatie in de media met meer aandacht, zo blijkt uit ons onderzoek.

We kunnen dus zeggen dat er sprake is van een purpose premium. Tot zover geweldig. Maar een purpose alleen gebruiken in een marketing campagne, dat werkt dus niet. Nederlanders zijn er zelfs een beetje huiverig voor. Een gevoel van green washing. Een purpose moet geloofwaardig zijn, oprecht. En bovenal doorgevoerd in de hele organisatie, van boven naar beneden.

Maar wat is dan geloofwaardig? De uitkomst verraste mij. Het meest geloofwaardig -zo blijkt- is niet of het bedrijf een logische link heeft met het maatschappelijke doel, maar vooral of de organisatie kan aantonen wat het dan precies doet om dat doel te bereiken. ‘Praatjes vullen geen gaatjes’ is dus het allerbelangrijkste voor Nederlandse consumenten. Daarvoor hoeven niet eens alle medewerkers iets met het doel te doen, zo vinden Nederlanders.