Insectenburgers en saladerobots: communicatietips voor nieuwe voedseltechnologieën

Wie had een eeuw geleden gedacht dat we vleesvervangers kunnen eten van jackfruit en insecten, robots in kunnen zetten om salades te maken en kruiden in vertical farms in de stad kunnen telen? Of we het nou willen of niet, technologie speelt nu en in de toekomst een steeds grotere rol in de productie van ons voedsel. Denk daarbij aan technologie in de breedste zin van het woord: al begin 1800 vonden Franse mariniers uit dat je voedsel langer kon bewaren in een afgesloten blik.

Vandaag de dag is foodtech booming. En of het nu om kweekvlees, plantgenetica of verticale landbouw gaat: ons voedsel is allang niet meer het domein van (alleen) boeren. Op sommige boerderijen zie je eerder ondernemers en techies in plaats van groene vingers. Hoe liggen deze ontwikkelingen in de perceptie van de consument? En hoe kan je daar als foodtechbedrijf op reageren en acteren?

Veel consumenten staan sceptisch tegenover voedseltechnologieën: vaak wordt het gebruik hiervan gezien als het tegenovergestelde van gezond, voedzaam en smakelijk eten. Toch stuit de ene technologie tot meer weerstand dan de ander; zo staan consumenten vaak negatiever tegenover gentechnologie en bestraling, terwijl ze vriesdrogen of invriezen makkelijker omarmen. Het is dus niet altijd even makkelijk te voorspellen hoe consumenten reageren op het gebruik van nieuwe voedseltechnologieën. Maar wat je wél kunt doen, is een communicatiestrategie inzetten die zoveel mogelijk inspeelt op het sentiment van de consument. Zo leeft bijvoorbeeld vandaag de dag het sentiment van schone, natuurlijke voeding zonder overmatig toegediende pesticiden. Rekening houden met dit soort emoties is van levensbelang voor de acceptatie van consumenten van een nieuwe technologie. Want in food geldt: eenmaal verworpen, voorgoed verworpen.

Stel, je wil een insectenburger of een krop sla uit een vertical farm op de markt brengen, hoe zorg je ervoor dat consumenten openstaan voor jouw product? Houd in je communicatiestrategie rekening met de volgende drie pijlers:

1. Transparantie = key

Voeding heeft directe impact op de gezondheid en het leven van mensen. Daarom liggen nieuwe voedseltechnologieën gevoelig en is de betrokkenheid van de consument hoog. Houd dus rekening met conservatieve ideeën, bezwaren en zorgen over nieuwe voedingsmiddelen. Geef er ruimte voor dat consumenten jouw product niet gelijk “cool” gaan vinden en zich snel onveilig voelen bij een nieuw product of productiemethode. Zorg dus dat je zo transparant mogelijk communiceert over de manier waarop dit product is gemaakt. Het is bijvoorbeeld aan te raden om een of meerdere wetenschappers aan het woord te laten die de nieuwe technologie uitleggen, of media uit te nodigen in de productiefaciliteit. 

Ook is het aan te raden om je te richten op de jongere generatie (Gen Z). Uit onderzoek van Ketchum (onderdeel van Omnicom PR Group) blijkt dat deze generatie meer openstaat voor voedseltechnologie dan oudere generaties, maar dat zij wel veel behoefte hebben aan toegang tot begrijpelijke, transparante informatie over het product.

2. Let op terminologie

Consumenten zijn gevoelig voor “natuurlijk voedsel” en zijn eerder geneigd om dit te omarmen. Maar bedenk goed of en hoe je de term “natuurlijk” wil inzetten. Het wordt al snel een loze marketing term, namelijk. Communiceer daarom ook over de andere voordelen voor de consument die dit product met zich meebrengt. Kijk bijvoorbeeld naar ruby chocolate, natuurlijke chocolade met een roze kleur en een frisse bessensmaak. Bij dit succesvolle product wordt de nadruk gelegd op de vernieuwende en verrassende smaakervaring en de mooie, roze kleur (hoog Instagramgehalte). In combinatie met het gegeven dat ruby chocolate ook nog eens een natuurlijk product is, is de overstap voor de consument naar deze nieuwe chocoladesmaak makkelijker te maken.   

3. Proces boven product

Leg de nadruk op de nieuwheid van het proces en wees voorzichtig met het presenteren van een heel nieuw product. Volgens onderzoek van de Wageningen Universiteit & Research (WUR) zijn consumenten eerder geneigd om aanpassingen aan een proces te omarmen dan een heel nieuw product. Mensen zijn gewoontedieren en willen graag het eten op hun bord kunnen herkennen. Dit betekent bijvoorbeeld dat consumenten positiever zullen reageren op aardbeien die geplukt zijn door een robot, dan aardbeien die vierkant en blauw zijn.  

Bedenk dus, voordat je voedingsmiddelen volgens een nieuwe technologie op de markt brengt, wat het sentiment van de consument kan zijn. Voordat hij / zij een hapje neemt van een zeewierburger of een eetbare avocadoschil, moet hij overtuigd zijn dat het veilig en gezond is om te eten én een aantal unieke voordelen heeft ten opzichte van andere voedingsmiddelen (bijvoorbeeld gebruikersgemak, unieke smaakervaring, maar ook zeker duurzaamheid of een lage CO2 footprint). Aan de andere kant moet het product ook weer niet als té vreemd of nieuw worden ervaren. Hier een balans in vinden in je communicatiestrategie is de sleutel tot acceptatie van de consument. Om wantrouwen en afkeuring te voorkomen kan een stapsgewijze introductie beginnend met een aantal experts een goede start zijn. Gun de consument zijn gewenning. Bon appétit!

Photo by Pixabay from Pexels.