Foodsector vindt duurzaamheid belangrijk, maar denkt dat hun eigen verduurzaming wel sneller kan

Onderzoek Omnicom PR Group biedt inkijkje in duurzaamheidsbedrijfsvoering en de rol van communicatie

Waarom is de ene foodproducent sneller dan de andere in verduurzaming en wie of wat heeft daar invloed op? Dat was de centrale vraag die in de afgelopen maanden opkwam bij de specialisten in Food & Agri van Omnicom PR Group. Om antwoorden en concrete adviezen te formuleren naar aanleiding van deze vraag publiceerden wij vorige maand een eerste onderzoek in de foodsector. Hierin zijn 282 directeuren, managers en stafmedewerkers van Nederlandse foodproducenten gevraagd naar de betekenis van duurzaamheid en de rol van communicatie binnen hun eigen bedrijf*.

Middenmoters in verduurzaming

Een opvallend eerste inzicht uit het onderzoek is dat de meerderheid van Nederlandse foodproducenten (53%) zichzelf als ‘gemiddeld’ ziet als het gaat om de feitelijke verduurzaming. Ruim een kwart zegt zelfs dat het eigen bedrijf achterloopt. Dit lijkt niet in lijn te lopen met de tevredenheid betreffende de communicatie over de eigen verduurzaming, volgens Jeannot Waaifoort, Business Director Food & Agri bij Omnicom PR Group.

“We zien in het onderzoek dat men doorgaans heel tevreden is over de duurzaamheidscommunicatie van het eigen bedrijf. Ook geeft 73% van de respondenten aan dat zij duurzaamheid belangrijk vinden. Aan de andere kant zien zij zichzelf toch als middenmoter als het op daadwerkelijke verduurzaming aankomt,” aldus Waaifoort.

CEO: visie versus voorbeeldgedrag

Het verschil tussen communicatie en daadwerkelijk gedrag is ook te zien bij de CEO’s. Waaifoort: “Het valt op dat de helft van de respondenten vindt dat de CEO een inspirerende, geloofwaardige visie uitdraagt. Echter, slechts 38% vindt dat de CEO deze visie ook daadwerkelijk uitdraagt met concreet voorbeeldgedrag. Wij denken dat hier een kans ligt voor CEO’s om de visie intern nóg duidelijker aan te jagen en verder te concretiseren. OPRG doet daarom een vervolgonderzoek om CEO’s hier bruikbare tips voor te geven.”

Verschillende definities van duurzaamheid

Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat de definitie van ‘duurzaamheid’ breed en versnipperd wordt ervaren binnen de foodsector. Door 40% van de respondenten worden recyclebare verpakking en minder verspilling genoemd als belangrijkste duurzaamheidsaspecten. Daarentegen worden duurzaamheidsaspecten zoals lokale en verse producten, het ondersteunen van lokale gemeenschappen en minder internationaal transport in het onderzoek met minder dan 10% onderaan de lijst geplaatst van belangrijke duurzaamheidsaspecten. Ook het inrichten van een duurzame voedselketen als geheel wordt weinig als belangrijk aspect benoemd, terwijl dit onderwerpen zijn die juist wel aandacht in de media en het maatschappelijk debat krijgen. Dit laat zien dat de duurzaamheidsaanpak bij foodbedrijven beter beklijft als die aanpak tastbaar is en eenvoudig communiceerbaar.

Informatievoorziening helpt versnelling beleid

Aan de hand van de resultaten van het onderzoek keek Omnicom PR Group ook naar de balans tussen communicatie over duurzaamheid en het daadwerkelijke beleid van foodbedrijven. Zo geven de ondervraagden aan dat het eigen duurzaamheidsbeleid verder kan versnellen, waarbij 70% denkt dat informatievoorziening en communicatie daarbij kan helpen. Waaifoort beaamt deze uitkomst:
“Door interne en externe communicatie over het duurzaamheidsbeleid slim in te zetten, op het juiste moment, richting de meest relevante beïnvloeders, kan dit helpen met stimuleren, duiden en versterken van verduurzaming. Het brengt het gesprek op gang, intern en extern, en kan helpen om beïnvloeders van verduurzaming te activeren en motiveren. Ik geloof zelfs dat goede communicatie een katalysator van verduurzaming kan zijn.”

Missie voor communicatie

Volgens de specialisten in Food & Agri van Omnicom PR Group ligt er dus een duidelijke missie voor communicatie-afdelingen, -managers -en adviseurs. Deze zomer organiseert Omnicom PR Group daarom rondetafelgesprekken over dit onderwerp, waarbij managers en specialisten van foodproducenten met elkaar ervaringen over beïnvloeders van duurzaamheid uitwisselen. Alles vanuit de optiek van communicatie en reputatie.

Waaifoort: “We proberen de belangrijkste beïnvloeders van verduurzaming als één geheel in kaart te brengen, niet om een waardeoordeel te vellen, maar om een samenhangend inzicht te geven in de factoren die meespelen in de snelheid van het duurzaamheidsbeleid.”

In het najaar worden alle resultaten van het onderzoek en de rondetafelgesprekken in kaart gebracht. Op basis hiervan worden concrete conclusies en adviezen geformuleerd waar Nederlandse foodproducenten mee aan de slag kunnen.

Meer weten of meedoen in de laatste gesprekken?

Lees ook wat Levensmiddelenkrant schreef over ons onderzoek op pagina 1, 2 en 3.

Voor vragen over de onderzoeksresultaten of bij interesse om deel te nemen aan de rondetafelgesprekken, stuur een bericht naar:

* Onderzoek in opdracht van Omnicom PR Group door DVJ Insights in februari/maart 2021 onder 282 directeuren, managers en stafmedewerkers werkzaam binnen foodproducerende bedrijven in Nederland.