Drie adviezen om digitaal inclusief te communiceren bij transformatie

16 februari, 2022

De digitale transitie gaat hard en niet iedereen komt even makkelijk mee. Omnicom PR Group onderzoekt samen met Motivaction structureel de impact van de digitale transitie op consumenten. Digitalisering is óók de motor van veranderprogramma’s binnen organisaties. Bauke van der Loo, Lead Employee Engagement & Change en Juriaan Vergouw, Lead Research & Analytics, bekijken drie inzichten uit het recente ‘Smart Society Monitor’ onderzoek. Ze bespreken ook hoe je die inzichten omzet in effectieve communicatie rond digitale verandering op de werkvloer.

Stelling 1: Alle jongeren zijn tech-savvy

Juriaan: Nee, dit is niet per definitie zo. Door de bank genomen zijn de meeste jongeren vaak digitaal handiger dan ouderen. Dit betekent alleen niet dat ze als Digital Natives – opgegroeid in een digitale wereld – allemaal ‘technologievoorlopers’ zijn. Niet alle jongeren zijn dus tech-savvy. Zij hoeven niet te weten hoe digitale technologie werkt, áls het maar werkt. Ook houden lang niet alle jongeren zich bezig met mogelijke gevolgen van hun digitale levensstijl. In tegenstelling tot veel ouderen, die hier juist wel over nadenken. 

Bauke: Bij het maken van persona’s voor de invoering van nieuwe digitale processen en toepassingen in organisaties, kijken we vaak naar zaken als functie en positie binnen de organisatie, welke uitdagingen mensen tegenkomen in hun werk en in welke mate ze openstaan voor verandering. Vaak wordt in deze analyse leeftijd nog wel meegenomen, maar wordt er niet altijd voldoende gekeken naar technische skills. Of de aanname wordt gedaan: ‘dit is een millenial, dus hij of zij zal deze nieuwe tool wel snel onder de knie krijgen’. Dit hoeft dus niet per definitie zo te zijn.

Stelling 2: Digitale houding bepaalt houding ten aanzien van ‘The social dilemma’

Juriaan: Ja, dit klopt. The social dilemma geeft aan in hoeverre digitale consumenten behoefte hebben aan privacy, of juist online sociaal willen zijn. Twee factoren zijn belangrijk bij het bepalen of je als digitale consument wel of niet openstaat of enthousiast bent over technologie (je digitale houding). Ten eerste de mate waarin je betrokken bent bij, en positief bent over digitale technologie en daarnaast de mate waarin je hecht aan online sociaal contact of juist aan privacy. Niet iedere consument vindt online sociale communicatie net zo belangrijk als goed geregelde online privacy.

Bauke: Ja, dat zie je ook in verandertrajecten binnen organisaties. Nieuwe technologie als onderdeel van werkprocessen is niet voor iedereen meteen acceptabel. Denk aan het begin van de pandemie en het werken met videoconferencing tools als Zoom en Teams. Dat ging gepaard met wantrouwen. Kijkt de baas stiekem mee? Hoe zorg ik ervoor dat bedrijfsinformatie niet per ongeluk deel? En voor iedereen is dit dus anders. Een manier om hier grip op te krijgen, is door te kijken naar de verschillende typen digitale werknemers. 

Stelling 3:  Het verschil in digitale wendbaarheid bij medewerkers zit hem vooral in leeftijd

Juriaan: Alleen kijken naar leeftijd is hierbij niet volledig. Motivaction doet al tien jaar onderzoek naar digitale houding van Nederlanders. Hun Digitality onderzoek plot Nederlanders en hun gebruik van digitale technologie. Dit levert vijf verschillende soorten digitale consumenten op. Deze indeling is ook goed door te vertalen naar interne doelgroepen binnen een organisatie, toch Bauke?

Bauke: Zeker, bij effectieve verandercommunicatie hoort ook het besef dat er verschillende soorten digitale gebruikers in een organisatie bestaan en dat die onderverdeling op meer gebaseerd is dan alleen leeftijd. Door ook te kijken naar houding en te begrijpen wat deze groepen nodig hebben, vergroot je de kans dat verschillende groepen medewerkers mee komen bij digitale verandering en zich verbonden blijven voelen bij de organisatie. Zeker in deze tijden van hybride werken, is het belangrijk om iedereen erbij te houden en te zorgen voor inclusiviteit.

Tips per digitale doelgroep

  1. Digital Conservatives: Zij kunnen zich de bredere mogelijkheden van technologie moeilijker voorstellen en hebben beperkte online kennis en vaardigheden. Met deze groep zou je bij een interne digitale verandering, zoals het in gebruik nemen van Yammer of de wisseling naar nieuwe software, tijd moeten nemen om vertrouwen te creëren en goed te communiceren over privacy en hoe je dit borgt. Bespaar je dus de uitleg, maar besteed juist wat extra tijd aan hoe je eventuele veiligheidsrisico’s aanpakt. Bied ook extra contactmomenten aan voor uitleg. Niet alleen digitaal, maar ook fysiek, en laat hierbij eventueel digital savy collega’s helpen.
  2. Digital Interactors: Deze groep is makkelijk in het sociale gebruik van online technologie, maar technisch gezien niet erg vaardig. Ze doen liever geen moeite om te begrijpen hoe de techniek werkt, áls het maar werkt. Zorg daarom voor een laagdrempelige aanpak en benadruk in je communicatie met name het gebruiksgemak van de tooling. Zorg dat ze op een gemakkelijke manier kunnen instappen. Als we het voorbeeld van de uitrol van Yammer erbij nemen, kan dat zijn door bijvoorbeeld alvast een groep aan te maken en wat eerste posts van kartrekkers te plaatsen waarop ze kunnen reageren. Geef concrete voorbeelden hoe nuttig en gemakkelijk de nieuwe tooling is, bijvoorbeeld via testimonials van andere collega’s.
  3. Mainstream Digitals: Dit is de middengroep die kijkt naar andere digitale rolmodellen. Deze groep is doorgaans digitaal minder kritisch. Communicatie gemaakt voor de andere doelgroepen, kan doorgaans ook voor deze groep worden ingezet. Denk hier ook aan het inzetten van  collega’s als ambassadeurs. Door ze bijvoorbeeld in kick-off meetings of interventies een gezicht te geven en vanuit eigen ervaring ook kritische of lastige aspecten aan de verandering te laten bespreken en hoe ze hiermee zijn omgegaan.
  4. Digital Functionalists: Deze groep heeft veel kennis van technologie en weet wat er mis kan gaan. Ze zijn minder geïnteresseerd in sociaal gebruik van online technologie. Deze groep staat meer open voor communicatie over functionele voordelen en hebben minder interesses in communicatie over interactiemogelijkheden. Bij hybride werken vergt het voor deze groep net wat extra aandacht om hen te motiveren om digitale tools ook voor interactie met collega’s te gebruiken. Ook hier werken testimonials van medewerkers over gebruiksgemak goed. Digital functionalists kunnen juist door hun technologisch kennis weer andere collega’s helpen om bijvoorbeeld een nieuw systeem sneller onder de knie te krijgen.
  5. Full Digitals: Dit zijn de koplopers die er geen moeite mee hebben om bijvoorbeeld persoonlijke gegevens te delen in ruil voor nieuwe functionaliteiten. Voor interne communicatie betekent dit dat organisaties voor deze doelgroep zowel de technische als de sociale kant van technologie moeten benadrukken.

Wil je meer lezen over de digitale transitie en hoe je hiermee als organisatie om kunt gaan? Download het gratis paper.