Foodsector positief over eigen 'groene' communicatie, maar gematigd over duurzaamheidsprestaties

Duurzaamheidsrace-onderzoek geeft inkijk in de beïnvloeders, percepties en aanpak van het duurzaamheidsbeleid bij Nederlandse foodproducenten

8 juni 2021, Amsterdam – Bij de food & agri consultants van Omnicom PR Group (OPRG) groeide de interesse in de verschillende snelheden van verduurzaming bij wereldwijde foodproducerende merken. Waarom is de een sneller dan de ander en wat zijn de beïnvloedende (f)actoren? Een extra trigger vormde het vertrek van Unilever’s CEO Polman en recent Danone’s CEO Faber tijdens hun zo actief gecommuniceerde  duurzaamheidsbeleid. Dit Duurzaamheidsrace-onderzoek vindt voor het eerst in Nederland plaats, vanuit het perspectief van communicatie en reputatie, onder 282 medebeslissers bij Nederlandse foodproducenten*. Het in maart afgeronde basisonderzoek levert al veel informatie om verder uit te diepen in de komende rondetafelgesprekken; wat speelt er allemaal bij communicatie over verduurzaming in de foodproductie en kan communicatie helpen versnellen? Hoe consumenten duurzaamheidscommunicatie ervaren werd al vaker onderzocht, maar hoe bedrijven hun eigen groene communicatie ervaren geeft ons nu voor het eerst leerzame inkijkjes waarmee we allemaal ons voordeel kunnen doen.

Tastbaar spreekt aan
De definitie van ‘duurzaamheid’ wordt breed en versnipperd ervaren binnen de foodsector. Binnen het brede scala aan duurzaamheidsaspecten en wat ze betekenen voor het eigen foodbedrijf, worden vooral de aspecten die gevoelsmatig dichtbij liggen gezien: recyclebare verpakking en minder verspilling wordt door 40% van de respondenten genoemd. Dit zijn aansprekende duurzaamheidsverbeteringen die goed tastbaar te maken zijn, zowel als oplossing als in communicatie. Onderwerpen die als gewenste duurzaamheidsaspecten ook in de media circuleren – lokaal en vers, lokale gemeenschappen ondersteunen, minder internationaal transport, bio of minder dierlijk eiwit – worden in het onderzoek met minder dan 10% onderaan de lijst geplaatst als belangrijke duurzaamheidsaspecten in het foodbedrijf waar men werkt. Ook het duurzaam overzien van de keten als geheel wordt weinig benoemd.

Belangrijk maar niet dichtbij
73% van de respondenten geeft aan duurzaamheid belangrijk te vinden. Met een rapportcijfer van 7,5 heerst er daarnaast een grote mate van tevredenheid over de aandacht voor duurzaamheid bij het eigen bedrijf en het communiceren hierover. Tegelijkertijd blijkt 53% persoonlijk vrij weinig kennis van duurzaamheidsdoelen en het concrete beleid te hebben; 24% van de respondenten is geheel niet bekend met het duurzaamheidsbeleid op het werk. Duurzaamheid wordt weliswaar volmondig als een belangrijk onderwerp gezien, en ook als collectief doel, maar men kijkt qua verantwoordelijkheid snel naar anderen en minder naar zichzelf, waarbij 31% zegt geen rol voor zichzelf te zien voor verduurzaming.

Hoewel de bedrijfsduurzaamheidscommunicatie goed wordt beoordeeld, blijkt er toch twijfel over de daadwerkelijke eigen verduurzaming. Een meerderheid van 53% ziet het eigen foodbedrijf als ‘middenmoter’ en meer dan een kwart ziet de werkgever als achterloper of weet de duurzaamheidspositie van het eigen foodbedrijf niet te benoemen.

Rol CEO bepaalt de aanpak
Ook naar de CEO wordt gekeken als duurzaamheidsaanjager. De helft vindt dat de CEO een inspirerende, geloofwaardige visie laat horen. Ongeveer 38% vindt daarbij ook dat de CEO ‘stimulerend voorbeeldgedrag’ toont. Het lijkt er daarmee op dat de CEO minder gezien wordt als interne aanjager, om visie om te zetten in concrete doelen en daden.

Beleving van drempels
Belemmeringen om extern te communiceren over het eigen duurzaamheidsbeleid worden verdeeld gezien; 48% zegt geen belemmeringen te ervaren om open te zijn over de eigen duurzaamheidsacties. De andere 52% ziet als meest genoemde belemmeringen om actief over verduurzaming naar buiten te treden ‘geen tijd’, ‘geen geld’ of ‘geen feiten beschikbaar’. Daar ligt een punt voor vervolgonderzoek, want vindt men dit belemmeringen die weggenomen kunnen worden als er in de bedrijfsvoering prioriteit aan gegeven wordt door inzet van meer bemensing, meer budget, meer footprinting systems die feiten genereren?

Invloed van aandeelhouders/financiers en ook samenwerking in de keten worden laag ingeschaald als ervaren belemmering om te communiceren over duurzaamheid. Terwijl deze in de media regelmatig genoemd worden als complexe beïnvloeders van duurzaamheidsbeleid en dus duurzaamheidscommunicatie. Ook reden voor vervolgonderzoek.
Als grootste aanjagers van duurzaamheid worden als top drie genoemd: de druk vanuit de hele keten, druk vanuit de wetgever en de consumentendruk.

Aspiratie en next steps
Campina, Unilever, Tony’s Chocolonely, HAK, en Arla leiden de lijst van voorbeeldbedrijven die respondenten spontaan aangaven, die goed en actief extern communiceren over hun duurzaamheidsbeleid. Ook geven de respondenten aan dat het eigen duurzaamheidsbeleid verder kan versnellen en 70% denkt dat informatievoorziening en communicatie daarbij kan helpen.

OPRG zet het Duurzaamheidsrace-onderzoek voort. Jeannot Waaifoort, Business Director Food & Agri bij OPRG: “Foodproducenten ervaren de toenemende druk vanuit consument en regelgevers en hebben er baat bij als we samen vinden welke aspecten de echte beïnvloeders van verduurzaming zijn en of communicatie wellicht als katalysator kan dienen om te informeren, inspireren en verbinden. Intern en extern, voor de toekomst van de planeet en een gezonde business.” Want kijkende naar die breedgevoelde ‘middenmoter’-perceptie, rijst de businessvraag: is gemiddeld presteren nog wel genoeg in 2021, als het gaat om onze planeet, ons eten en onze toekomst?

* Onderzoek in opdracht van Omnicom PR Group door DVJ Insights in februari/maart 2021 onder 282 directeuren, managers en stafmedewerkers werkzaam binnen foodproducerende bedrijven in Nederland.

Photo by Anna Shvets from Pexels.