ACHTERGROND
Ondanks alle goede bedoelingen van het Hoogheemraadschap van Rijnland blijft communicatie een lastig fenomeen. Het jaarlijkse contactmoment, de aanslag voor de verplichte bijdrage, is telkens weer de grote spelbreker. Het jargon is ambtelijk, voor de hoogte van de rekening is weinig begrip. Want hoe ingewikkeld is het eigenlijk om wat water door je toilet te laten spoelen?
Die negatieve connotatie werkt niet mee als je burgers moet oproepen te stemmen voor de waterschapsverkiezingen. Want daar lag qua communicatie de prioriteit van het hoogheemraadschap. Om de eigen relevantie te benadrukken wenste Rijnland een hoog opkomstpercentage voor de verkiezingen te behalen. Er werd ingezet op minimaal 40%, een stuk hoger dan in 2015. Gezien het negatieve sentiment leek dat een realistische inschatting. Bovendien moesten de blanco stemmen, een doorn in het oog van dijkgraaf Rogier van der Sande, drastisch omlaag.
Strategische keuze
Om vertrouwen op te bouwen wilden we overbrengen dat het hoogheemraadschap geen afstandelijke organisatie is, maar juist midden in jouw leven staat.
Concreet:
We wilden de afstandelijkheid verkleinen door de gezamenlijke band te benadrukken tussen hoogheemraadschap en burger: water. Daar zit de connectie. We hebben allemaal een sloot om de hoek, een meertje in de buurt, een beek, polder, gracht of rivier op loop- of fietsafstand. Wij houden van water. Het maakt al eeuwenlang deel uit van ons leven en overleven. Nederland = Waterland.
Daar zat de kern van onze strategie: de overeenkomst tussen hoogheemraadschap en burgers benadrukken in plaats van de verschillen. En vanuit dat gedeelde sentiment openingen vinden voor relevante communicatie.
Doelgroepbenadering
Als je vertrouwen wilt winnen heb je tijd nodig. Je wilt telkens een stapje maken en met de juiste argumenten doordringen tot de ander. Vandaar onze strategie om twee fasen in de communicatie te hanteren, de eerste bedoeld om kennis en (water)bewustzijn te vergroten, de tweede om stemgerechtigden te activeren naar de stembus te gaan.
De kennisoverdracht uit de eerste fase moest uiteindelijk de weg plaveien voor de stembusgang. Ook nu stond de gezamenlijke band van water in de communicatie centraal. Juist omdat we zo veel met water hebben, mochten we stemmen in plaats van dat het moest. Die positieve insteek werd vertaald in outdoor, dagbladadvertenties en een social video.
EFFECT
Alle doelstellingen van de campagne zijn ruimschoots behaald.
Het doel om 40% kiesgerechtigden naar de stembus te krijgen werd fors overtroffen met een percentage van 54,2%. Een stijgingspercentage van het aantal stemmers met maar liefst 35,5%.
Het terugdringen van het percentage blanco (protest)stemmers is aanzienlijk gedaald van 2,2 naar 1,7.
Onze insteek bleek succesvol. Dat werd bevestigd door het feit dat onze video tijdens een uitzending van Nederlands meest gezaghebbende actualiteitenprogramma (‘Pauw & Jinek’) op veel bijval kon rekenen van het publiek, presentatoren en een populaire cabaretier. Van alle video’s die uitgezonden werden om verkiezingen (ook die voor ons nationale parlement) te promoten, werd onze film geprezen als beste voorbeeld.
Zo heeft onze positieve insteek en tone of voice een bijdrage kunnen leveren om burgers beter te betrekken in democratische verkiezingsprocessen en de afstand te verkleinen met een belangrijk maatschappelijk instituut.